Eine Einordnung von UnitEINS Dialog zu einer aktuellen Entwicklung, die viele in der Branche überraschen dürfte.

Die kurze Antwort zuerst

Eine der größten Marketing-Umfragen im deutschsprachigen Raum zeigt einen bemerkenswerten Stimmungsumschwung: Die Zustimmung zur Relevanz von Storytelling ist innerhalb eines Jahres von 79 Prozent auf nur noch 40 Prozent gefallen. Für die Zukunft halten es sogar nur noch 24 Prozent der befragten Marketing-Verantwortlichen für relevant. Storytelling, jahrelang als Königsdisziplin gehandelt, verliert massiv an Rückhalt in der eigenen Branche. Die naheliegende Frage: War es wirklich die Marketing-Revolution, als die es verkauft wurde – oder ein Trend, der seine eigene Erwartung nicht einlösen konnte?

Was da eigentlich passiert ist

Über ein Jahrzehnt lang galt "gutes Storytelling" fast als Selbstverständlichkeit erfolgreicher Kommunikation. Marken sollten keine Produkte mehr bewerben, sondern Geschichten erzählen; jede Kampagne brauchte eine Heldenreise, einen emotionalen Spannungsbogen, eine Botschaft, die "berührt". Diese Logik hat sich so tief in Briefings, Pitches und Award-Shows eingegraben, dass sie kaum noch hinterfragt wurde.

Der drastische Rückgang der Zustimmung – fast eine Halbierung binnen weniger Monate – deutet darauf hin, dass sich in der Praxis eine Ernüchterung breitmacht, die lange überfällig war.

Drei mögliche Gründe für den Bedeutungsverlust

1. Storytelling wurde zum Selbstzweck

Je mehr Agenturen und Marketingteams Storytelling als Pflichtübung verstanden, desto mehr wurde die Geschichte selbst zum Ziel – nicht die Wirkung beim Empfänger. Das Ergebnis waren Kampagnen, die kunstvoll erzählt, aber inhaltlich beliebig waren: austauschbare Heldenreisen, die sich eher an Award-Jurys richteten als an tatsächliche Zielgruppen.

2. Die Erwartung war größer als der messbare Effekt

Storytelling wurde häufig mit dem Versprechen verkauft, es steigere automatisch Emotionalität, Erinnerung und damit Kaufbereitschaft. In der Praxis zeigte sich: Eine gute Geschichte kann eine schwache Botschaft nicht retten, und eine klare, verständliche Ansprache schlägt eine kunstvoll erzählte, aber unklare Botschaft in vielen Fällen bei der reinen Wirkung. Wenn Ergebnisse ausblieben, wuchs zwangsläufig der Zweifel an der Methode selbst.

3. Reizüberflutung entwertet auch gute Geschichten

Als "jede Marke eine Geschichte erzählt", verlor das Prinzip selbst an Unterscheidungskraft. Was als Differenzierungsmerkmal gedacht war, wurde zum Standardvorgehen – und Standardvorgehen differenziert per Definition nicht mehr.

Was das nicht bedeutet

Der Rückgang der Zustimmungswerte heißt nicht, dass Geschichtenerzählen im Marketing plötzlich wirkungslos geworden ist. Menschen reagieren nach wie vor auf gut erzählte, relevante Inhalte. Was sich ändert, ist der Anspruch, Storytelling als universelles Erfolgsrezept für jede Kampagne und jeden Kanal zu behandeln – unabhängig davon, ob die Botschaft, die Zielgruppe oder der Anlass das überhaupt hergeben.

Ein Reaktivierungsschreiben an einen inaktiven Versicherungskunden braucht selten eine Heldenreise. Es braucht Klarheit, Relevanz und den richtigen Ton für den richtigen Moment. Eine gute Geschichte kann das unterstützen – sie ist aber kein Ersatz dafür.

Die eigentliche Lehre

Der Bedeutungsverlust von Storytelling ist weniger das Ende einer Methode als das Ende eines Dogmas. Wer Kommunikation entwickelt, sollte sich fragen, was eine bestimmte Botschaft in einem bestimmten Moment für eine bestimmte Zielgruppe tatsächlich braucht – und nicht reflexhaft eine Erzählstruktur überstülpen, weil sie gerade als Standard galt. Diese Nüchternheit, die die aktuellen Umfragedaten zeigen, ist letztlich eine gesunde Korrektur: weg vom Trend, zurück zur Wirkung.

UnitEINS Dialog entwickelt Kommunikationslösungen, die sich an der tatsächlichen Wirkung orientieren – nicht an Trends. Mit über 30 Jahren Erfahrung wissen wir, wann eine Geschichte trägt und wann Klarheit mehr erreicht. Sprechen Sie uns an.