Ein Praxisblick von UnitEINS Dialog auf die Koordination von Streaming-Werbung und physischer Post.

Die kurze Antwort zuerst

Connected-TV-Werbung (CTV) lässt sich technisch mit Print-Mailings koordinieren, indem dieselbe Zielgruppe über zwei unterschiedliche Zugänge angesprochen wird: die IP-Adresse des Streaming-Geräts im Haushalt für den TV-Spot, und die Postadresse desselben Haushalts für den Brief. Beide Datenpunkte lassen sich über sogenanntes Haushalts-IP-Matching miteinander verknüpfen – das Ergebnis ist eine Kampagne, bei der ein Haushalt den Werbespot auf dem Fernseher sieht und kurz darauf den passenden Brief im Postkasten findet, ohne dass Zufall im Spiel ist.

Was Connected TV technisch von klassischem Fernsehen unterscheidet

Klassische TV-Werbung wird an ein Sendegebiet ausgestrahlt – wer sie sieht, ist reine Statistik. Connected TV läuft dagegen über internetfähige Geräte (Smart-TVs, Streaming-Sticks, Konsolen), die jeweils eine eigene IP-Adresse haben. Jedes Mal, wenn ein Zuschauer eine Werbepause in einem Streaming-Dienst erreicht, entscheidet ein automatisiertes System in Millisekunden, welcher Spot genau diesem Gerät angezeigt wird – basierend auf Daten wie Standort, demografischen Signalen und teilweise Kaufverhalten. Diese Infrastruktur ist es, die CTV adressierbar macht: Werbetreibende schalten nicht mehr "irgendwohin", sondern gezielt an einzelne Haushalte.

Wie die Verknüpfung mit Print konkret funktioniert

1. Haushalts-IP-Matching als technische Brücke

Der zentrale Mechanismus heißt Haushalts-IP-Matching. Spezialisierte Datenanbieter gleichen die IP-Adressen von Streaming-Geräten mit realen postalischen Haushaltsadressen ab. Diese Zuordnung erfolgt über sogenannte Data-Onboarding-Prozesse: Eine bestehende Kundenadressliste (zum Beispiel eure eigene Bestandskundendatenbank) wird bei einem Datenanbieter mit dessen Geräte-Graph abgeglichen – einer Datenbank, die IP-Adressen und Haushalte miteinander verknüpft, ohne dass dabei einzelne Personen identifiziert werden.

2. Zeitgleiche Aussteuerung

Storytelling wurde häufig mit dem Versprechen verkauft, eSobald die Verknüpfung steht, lässt sich eine Kampagne so takten, dass beide Kanäle in einem engen Zeitfenster ausgespielt werden – der CTV-Spot läuft über eine programmatische Plattform, der Brief wird zeitgleich oder kurz versetzt in den Druck- und Versandprozess gegeben. Diese Synchronisation wird in der Branche oft als "Surround-Sound-Effekt" beschrieben: Der Haushalt begegnet derselben Botschaft auf dem größten Bildschirm im Haus und zusätzlich als physisches Objekt auf dem Küchentisch.

3. Warum sich das ergänzt statt überschneidet

Ein Streaming-Spot verschwindet, sobald die Sendung weiterläuft. Ein Brief bleibt tagelang sichtbar liegen. Genau diese Kombination aus kurzfristiger, emotionaler Wirkung (Bewegtbild) und langfristiger Präsenz (Papier) macht die Verbindung wirksam: CTV sorgt für Aufmerksamkeit und Wiedererkennung, der Brief liefert die Gelegenheit, die Botschaft in Ruhe aufzunehmen und darauf zu reagieren – etwa über einen QR-Code, der zurück auf eine Landingpage führt.

Für welche Branchen sich das eignet

Für Branchen mit großen, adressierbaren Bestandskundendaten ist dieser Ansatz besonders interessant, weil die Grundlage – eine gepflegte Kundenadressdatenbank – ohnehin meist schon vorhanden ist. Das betrifft klassisch Versicherungen, Energieversorger und Telekommunikationsanbieter, reicht aber deutlich darüber hinaus:

Finanzdienstleister und Banken nutzen die Kombination, um erklärungsbedürftige Produkte wie Baufinanzierungen oder Altersvorsorge sowohl emotional (CTV) als auch informativ vertiefend (Brief) zu bewerben.

Handel und E-Commerce setzen CTV zunehmend mit First-Party-Kaufdaten ein, um Bestandskunden gezielt anzusprechen, statt nur auf anonyme Reichweite zu setzen, und flankieren das mit Katalogen oder Gutschein-Mailings.

Gemeinnützige Organisationen und Fundraising nutzen CTV mittlerweile gezielt, um Spenderreichweite aufzubauen und diese mit klassischen Spendenmailings zu verknüpfen – ein Bereich, der von auf Fundraising spezialisierten Dienstleistern inzwischen aktiv beworben wird.

Automobilbranche und Konsumgüterhersteller gehören laut aktuellen Studien zu den Branchen, die die stärksten Wirkungssteigerungen durch Connected-TV-Kampagnen verzeichnen.

Gerade bei erklärungsbedürftigen Themen wie Tarifwechseln, Vertragserneuerungen oder größeren Anschaffungen kann ein kurzer, emotionaler TV-Spot die Aufmerksamkeit schaffen, die ein Brief allein nicht immer erreicht – während der Brief die Details liefert, die ein 15- oder 30-sekündiger Spot nicht transportieren kann.

Was Studien und Praxisbeispiele zeigen

Konkrete Zahlen zur Wirksamkeit der Kombination aus Direktmarketing und digitalen Kanälen gibt es bereits: Nach einer aktuellen Branchenanalyse zur Verbindung von Print-Mailings mit digitalen Kanälen lassen sich Website-Besuche durch die Kombination um bis zu 68 Prozent steigern, verglichen mit einer isolierten Mailing-Kampagne. Eine unabhängige Kantar-Studie im Auftrag von Samsung Ads, die über 100 Brand-Lift-Untersuchungen auf Connected-TV-Kampagnen über verschiedene Branchen hinweg auswertete, bestätigt zudem, dass CTV-Werbung die Kaufabsicht branchenübergreifend spürbar steigert – mit besonders ausgeprägten Effekten bei häufigerer Wiederholung der Kampagne.

Auch im Fundraising-Bereich setzen spezialisierte Dienstleister inzwischen gezielt auf CTV als Ergänzung zu klassischen Spendenmailings und Multichannel-Kampagnen, um Performance über den gesamten Kanal-Mix hinweg zu steigern – ein Hinweis darauf, dass sich das Prinzip längst nicht mehr nur auf klassische Konsumgüterwerbung beschränkt.

Was in der Praxis zu beachten ist

Die Genauigkeit des Haushalts-IP-Matchings hängt stark vom gewählten Datenanbieter und der Qualität der eigenen Adressdaten ab – eine veraltete oder unvollständige Kundendatenbank schwächt die Zielgruppenübereinstimmung zwischen beiden Kanälen. Zudem gelten für die Verarbeitung von Kundenadressdaten in diesem Kontext die üblichen datenschutzrechtlichen Anforderungen, insbesondere wenn Daten an externe Matching-Dienstleister weitergegeben werden – das sollte vor dem Einsatz rechtlich geprüft werden, nicht erst im Nachhinein.

UnitEINS Dialog entwickelt Dialogmarketing-Kampagnen, die klassische und moderne Kanäle sinnvoll miteinander verbinden – mit über 30 Jahren Erfahrung im Direktmarketing und einem klaren Blick für neue technische Möglichkeiten. Sprechen Sie uns an.